¿Qué hemisferio cerebral utilizas más?

Si eres el CEO de una corporación importante, es my probable que utilices el izquierdo. Antes de tomar una decisión, te interesa contar con datos concretos: hechos, cifras, información del mercado, investigaciones sobre los consumidores. No podría ser de otra manera en un mundo donde la última palabra la tiene el precio de la acción y el resultado final de la empresa.

Si tienes un trabajo en el área de Marketing, es muy probable que utilices el hemisferio cerebral derecho. Con frecuencia tomas las decisiones según tu instinto visceral, con o sin pruebas de apoyo.  No podría ser de otra manera en una disciplina creativa como es el marketing.

Lo verbal vs. lo visual

Otra diferencia importante. Los que utilizan el hemisferio cerebral izquierdo prefieren el pensamiento verbal, mientras que los que utilizan el derecho se inclinan por lo visual. Cuando una persona de la alta gerencia da un discurso, él o ella se para detrás de un podio y lee un discurso o las palabras en el teleprompter (o usa pantallas de Powerpoint con palabras solamente). Cuando un marketinero da un discurso, él o ella se para frente a una pantalla y da su presentación con una gran cantidad de material visual.

Como los que utilizan el hemisferio cerebral izquierdo tienen una estructura mental verbal, son generalmente buenos conversadores. La gente de Ventas, por ejemplo, son con frecuencia buenos conversadores, pero muy malos al hacer trámites administrativos o en la parte de su trabajo que requiere que escriban.

Las personas que utilizan el hemisferio cerebral derecho son generalmente buenos escritores. ¿Por qué? Porque ordenar las palabras en una página es tanto un desafío visual como verbal. En las cartas y los e-mails, ellos ordenan con frecuencia las palabras de tal manera que cada renglón contiene un pensamiento completo.

Al conocer a muchas de las luminarias creativas de la época de los “Hombres Locos” [la época de los ’60], me maravillaba en ese momento cuan conspicuamente “no- verbales” en el curso de una conversación normal eran la mayoría de ellos, en particular, David Ogilvy. Como Ken Roman escribe en su libro El Rey de la Avenida Madison, “durante una conversación, si estaba de acuerdo, él asentía. Si no estaba de acuerdo, no hacía nada. Pero volvía a su oficina y escribía un memo que era frecuentemente fuerte, algunas veces cruel. Era feroz al escribir y tendía a ser cobarde en persona”.

Los gerentes y los emprendedores

La mayoría de los gerentes en Estados Unidos están orientados a lo verbal y utilizan más su hemisferio cerebral izquierdo. ¿Por qué esto es así? Por la manera en que la gente progresa en el mundo corporativo. El principio general es: A ti no te promueven, te votan. 

El gerenciamiento es como la política. Tus compañeros de trabajo deciden con quién de ellos les gustaría trabajar. La persona que utiliza más su hemisferio cerebral izquierdo  es extrovertida, especialmente buena en conversar de forma casual para lograr una ventaja o hacer una conexión social. La persona que utiliza más el derecho es introvertida, a una desventaja total para manejarse en la política de la oficina. A medida que las empresas se maduran y se expanden, sus niveles superiores tienden a cubrirse exclusivamente por personas que utilizan más su hemisferio izquierdo. Como resultado de esto, los innovadores (principalmente los que usan su hemisferio derecho) tienden a irse o son despedidos.

Lo que salva la situación, en los que respecta a la economía, son los emprendedores como Bill Gates, Steve Jobs, Michael Dell, Herb Kelleher y muchos otros. Ellos invariablemente usan su hemisferio derecho y con frecuencia resultan ser excepcionalmente buenos pensadores de marketing también.

Toma por ejemplo a Steve Jobs, a quien una vez lo despidieron de Apple. Jobs es la típica persona que utiliza más su hemisferio derecho, que tiene un gran interés en la apariencia visual de los productos y un desdén a la opinión de los consumidores. “Steve Jobs no hace investigación de mercado” dijo Guy Kawasaki, un capitalista de riesgo ex empleado de Apple. “Investigación de mercado para Steve Jobs es cuando el hemisferio derecho habla al izquierdo.” 

“La gente no sabe lo que quiere”, Jobs dijo una vez, “hasta que se lo muestras”.

Otra vez, ¿Cuál hemisferio cerebral utilizas?  Aunque sería bueno pensar que tú puedes operar con ambos lados de tu cerebro con la misma facilidad, los hechos sugieren algo diferente.

La ambidestreza  vs.  la ‘ambicerebreza’

El “uso de ambas manos de forma indistinta” es un estado que es extremadamente raro. La mayoría de las personas que piensan que son ambidiestras (por ejemplo, algunos bateadores en el béisbol) son en realidad zurdas que, con una buena cantidad de práctica, se han enseñado a sí mismos a tener habilidad con su mano derecha, o viceversa.

El “uso de ambos lados del cerebro” también es extremadamente raro. Mientras que se puede aprender a ejercitar la mitad del cerebro más desfavorecida, trabajar ambos lados de igual manera es imposible. Dependiendo de cómo hayas nacido, vas a tener que vivir tu vida como una persona que utiliza más su hemisferio cerebral izquierdo o derecho.

Todos sabemos si somos diestros o zurdos, pero la mayoría de nosotros no tenemos ni idea de cuál de nuestros hemisferios cerebrales utilizamos más.

La certeza vs. la incertidumbre

Los líderes lógicos que utilizan más su hemisferio cerebral izquierdo con frecuencia tienen un alto grado de autoconfianza en su habilidad para predecir el futuro. ¿Sabías, por ejemplo, que los medios masivos gráficos, incluyendo a Advertising Age, serán obsoletos en sólo ocho años? Al menos, eso es lo que Steve Balmer, CEO de Microsoft, predijo en 2007.

Ballmer predijo: “Dentro de diez años, el consumo de todo aquellos que hoy consideramos medios masivos – sea gráfico, TV o Internet – será, en realidad digital y transmitido por IP. Todo se entregará digitalmente. Todo lo que leas, lo leerás en una pantalla.”

Creo recordar que la radio iba a convertir a los diarios y revistas en obsoletos. La televisión iba a hacer que la radio fuera obsoleta. ¿Y ahora Internet va a hacer todo obsoleto? Veremos… 

La certeza es la marca de aquella persona que utiliza más su hemisferio cerebral izquierdo,  mientras que los holísticos que usan más el lado derecho nunca están muy seguros.

No estoy sugiriendo que los que usan el hemisferio dercho tomen posesión de las corporaciones americanas. Francamente, los negocios necesitan tanto de las personas lógicas y analíticas que utilizan más su hemisferio cerebral izquierdo para gerenciar los negocios, como de los holísticos e intuitivos que usan su hemisferio derecho para crear las nuevas ideas y conceptos que en el futuro asegurarán el éxito.

Eso significa que necesitamos más diversidad en la sala de directorio, no solamente en las cuestiones de género y raza, sino también un mejor equilibrio entre las personas que utilizan el hemisferio cerebral izquierdo y los que emplean el derecho.

La realidad vs. la percepción

La alta gerencia trata casi exclusivamente hechos y cifras, y eso es un enfoque analítico a la solución de problemas. El objetivo es ir al fondo de la cuestión. En pocas palabras, la alta gerencia se maneja con la realidad.

El marketing trata casi exclusivamente la percepción. Lo que le importa a la gente de marketing no son los hechos de una situación sino lo que hay en las mentes de los consumidores, lo que puede o no corresponder con la realidad. Ya que las percepciones son extremadamente difíciles de medir, la gente de marketing tiene que usar un pensamiento intuitivo, holístico.

La alta gerencia es consciente de la percepción, por supuesto. El problema es que ella cree que la percepción es un espejo. Es solo un reflejo de la realidad. Cambia la realidad, y cambiarás la percepción. 

La gente de marketing no está de acuerdo. Cambiar la realidad es fácil. Pero cambiar la percepción es una de las tareas más difíciles del mundo. 

“Esta es la decisión más segura que jamás hemos tomado”. Esto es lo que un CEO dijo antes del lanzamiento de un nuevo producto que podía hacer o deshacer su empresa. Ese CEO era Roberto Goizueta, ex CEO de Coca-Cola, quien confidencialmente predijo el éxito de New Coke.

¿Cómo podía fracasar? La empresa llevó a cabo 190.000 pruebas de degustación a los consumidores, que probaron de forma concluyente que la New Coke tenía mejor gusto que la de la fórmula original. ¿Y el mejor producto no es el que gana en el mercado?

La respuesta universal a la pregunta en las salas de directorio de las grandes empresas de América es: “Sí, por supuesto. Es por eso que gastamos millones de dólares haciendo benchmarking con nuestros competidores. No vamos a lanzar un nuevo producto hasta que desarrollemos una ventaja competitiva muy clara.”

Así es cómo funciona la realidad en los círculos de alta gerencia. Eso es también la razón por la cual la gran mayoría de los productos nuevos en los supermercados y los kioscos (drugstores) son fracasos totales. 

La ejecución vs. la estrategia

“En la vida real, la estrategia es, de hecho, muy directa”, escribió Jack Welch. “Eliges una dirección hacia dónde avanzar e implementas como loco.”

La mayoría de las publicaciones sobre gerenciamiento también están focalizadas en la implementación. La revista Fortune publicó una vez: “El noventa por ciento de las organizaciones fracasan al ejecutar estrategias apartentemente bien planificadas.”

Pero si ellos fracasaron en implementar las estrategias, ¿Cómo puede uno determinar si ellas estuvieron bien planificadas?

¿Cómo hace la gente de marketing para tratar con los CEOs, que tienen el poder para tomar decisiones estratégicas de marketing sin la experiencia en marketing que solamente se puede acumular en una la vida entera? No es fácil.

“Linda presentación, pero lo haremos a mi manera”, dice un CEO típico, “y descuento que nuestro equipo de marketing hará un trabajo excepcional en implementar nuestra nueva estrategia.” 

El sentido común vs. el sentido de marketing

Las ideas de marketing son conceptualmente difíciles porque contradicen el sentido común. Tienen que ver con cambiar las percepciones del ser humano, una tarea enormemente difícil. Pregúntale a cualquier psiquiatra o psicólogo. 

Adivina quién está ganando la guerra en las salas de directorio. No son los de marketing, son las otras gerencias. Cuando una empresa tiene problemas, las soluciones son las mismas soluciones de sentido común: Mejora los productos. Baja los precios. Reduce los gastos. Luego, lleva a cabo reuniones con los empleados, y habla sobre fidelidad, entusiasmo y trabajo en equipo.

También, alineados con las gerencias están los abogados y los contadores públicos. Ellos se llevan bien. Cuando la alta gerencia tiene un problema legal, se la lleva a los abogados e  invariablemente sigue su consejo. Cuando la alta gerencia tiene un problema contable, se lo lleva a los contadores públicos, e invariablemente sigue su consejo.

Cuando la alta gerencia tiene un problema de marketing, se lo lleva a la gente de marketing y dice: “Lo haremos a mi manera, porque marketing es simplemente sentido común”. ¿Y nadie tiene más sentido común que el CEO, no es así?

Pero el sentido común no funciona en los negocios hoy en día. Lo único que funciona en los negocios hoy en día es el sentido de marketing.

¿La batalla terminó? ¿O recién empieza?

Cada año, el dogma de gerenciamiento se refuerza por algunos de los más importantes diarios, revistas y canales de TV de Estados Unidos: The Wall Street Journal, The New York Times, Financial Times, BusinessWeek, Fortune, Forbes, CNBC, Fox Business.

Muy pocas veces, estos medios masivos presentan el punto de vista de marketing. Por supuesto, hablan sobre marketing, pero solamente en términos de gerenciamiento: de la fabricación de mejores productos, de ofrecer una línea completa, de expandir la marca y especialmente de la aplicación del viejo y simple sentido común.

Todos estos conceptos tienen sentido. Simplemente no tienen sentido de marketing.

Para vender un concepto de marketing a la alta gerencia, la gente de marketing debería recordar lo siguiente: La alta gerencia que utilizan su hemisferio cerebral izquierdo nunca entenderá el marketing de los que utilizan su hemisferio cerebral derecho. ¿Por qué debería? La alta gerencia tiene muchas otros temas importantes sobre los cuales preocuparse: la producción, las finanzas, los asuntos legales, la incorporación de personal, las relaciones con el gobierno.

El diálogo vs. el “show del pony y del perrito”

En una de sus primeras reuniones en IBM, Lou Gerstner estaba escuchando un briefing  que estaba dando uno de sus lugartenientes, quien estaba utilizando transparencias en un proyector. En la segunda transparencia, L. Gerstner alcanzó, apagó el proyector y dijo: “Hablemos sobre su negocio.”

La alta gerencia es verbal y analítico. Sin embargo, la mayoría de las presentaciones de marketing son visuales y emocionales. Venden creatividad cuando deberían vender lógica.

Debería saberlo. Cuando tenía una agencia de publicidad, nos esforzábamos en hacer presentaciones elaboradas, con diapositivas y filminas orientadas a lo visual para vender conceptos de publicidad y de marketing. Cada reunión con los clientes repetía el mismo esquema: una hora de “show del pony y del perrito” seguido de tres horas de intercambio de ideas.

Ahora pienso que aquello era un error. Las presentaciones consideraban al equipo de gerentes como consumidores más que como “estrategas.” Por lo tanto, reaccionaban como consumidores. Daban su aprobación de acuerdo a cómo se sentían con respecto a la publicidad propuesta, en lugar de si las estrategias estaban enfocadas al objetivo o no. Lo que es interesante para los consumidores es con frecuencia aburrido para los gerentes de una empresa, quienes saben mucho sobre sus productos, sus mercados y su competencia.

En nuestra empresa consultora, revertimos el procedimiento. Comenzamos con el diálogo, no con el “show del pony y del perrito.” Intercambiamos ideas durante tres o cuatro horas antes de proponerle soluciones a los problemas de marketing de la empresa.

Lo que funciona en marketing hoy en día es la simplicidad, no la complejidad. Pero una idea simple se puede perder en una presentación de marketing sobreproducida, sobreactuada, diseñada para impresionar a la alta gerencia.

Un enfoque mejor sería sentarse con la gerencia y decir: “Conversemos sobre su negocio”.

Al Ries es Presidente de Ries & Ries, una firma de estrategias de marketing con sede en Atlanta, la que maneja con su hija y socia, Laura. En leftrightbrainquiz.com tienen un test simple que te ayudará a determinar si utilizas más tu hemisferio cerebral derecho o izquierdo.