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  • ¿Silos dedicados a los Medios Sociales? ¡Es lo último que necesitamos!



    No repitas los errores que las Centrales de Medios, las Agencias de Marketing Directo y las Agencias Digitales han hecho. Por Jonah Bloom.



  • Viste ese Departamento de Medios Sociales que acabas de construir? Ve y desmantélalo ya mismo, porque la temática es demasiado importante como para dejársela a los expertos.

    Cada vez que un objeto aparentemente extraño es identificado en el mundo de la publicidad, parece que las personas se dividen, en términos generales, en dos grupos: aquellos que le temen al cuerpo extraño, y aquellos que se entusiasman con él. Los que se entusiasman adoptan al objeto y crean su propia nación alrededor de éste. Los temerosos dueños de casa (“los defienda-patrias”) suspiran aliviados y vuelven a hacer lo que sea que estaban haciendo—aunque con unos pocos temores persistentes sobre las ambiciones del “joven país” que está construyendo el vecino de al lado.

    Antes de los medios digitales existía la planificación de medios; antes de los medios existía el marketing directo. Y si volvemos a los libros de historia, podemos ver que lo mismo pasó con la televisión y aún con la radio. En cada ocasión, los novatos crearon su propia jerga, sus propias reglas, sus propias culturas, sus propias maneras de medir el éxito.

    Por supuesto, existen buenas razones para separar lo nuevo de lo viejo. Hay dinero que los de las picas y palos puedan ganar a la vez de que hay negocios existentes para defender. Dedicándole recursos y atención al nuevo medio, disciplina o idea (como en el caso de los medios sociales), aquellos que trabajan en el nuevo campo pueden hacer que crezca rápidamente y asegurar de que prospere.

    El problema, sin embargo, es que los estados nuevos y viejos no pueden existir exitosamente el uno sin el otro. Este es un hecho del que se dan cuenta después de haber establecido feudos separados y muchas veces enfrentados que apenas hablan el mismo idioma.

    El Marketing Directo se escindió, llevando consigo importantes procesos relacionados con bases de datos  y su expertise analítico. Sin embargo, ahora, lucha para reintegrar el pensamiento creativo, emocional que dejó atrás. La separación de las centrales de medios de las agencias de publicidad levantó un muro entre la manera de pensar sobre el medio y sobre el mensaje, lo que muchos todavía hoy están tratando de derribar. La carrera hacia lo online, como algo completamente separado de lo offline, condujo a encabezar los anuncios sin el talento necesario para el mundo digital de hoy, y también condujo a impulsar a muchas nuevas tiendas digitales con gran talento e importantes herramientas, pero que se frustraron rápidamente al ponerse a trabajar solamente en una de las partes de lo que debería ser el esfuerzo integrado.

    Todo esto está sucediendo nuevamente con los medios sociales. Los marketineros están construyendo departamentos de medios sociales, centrales de medios sociales están apareciendo por todos lados, hay ya demasiadas asociaciones de medios sociales, y existe una lista en expansión de mediciones de los medios sociales y de sus instrumentos de medición. En los últimos meses, nos hemos enterado de que docenas de marketineros se identifican a sí mismos como “queriendo” o “haciendo” campañas en los medios sociales.

    Esto demuestra que el enfoque es equivocado – otra vez. Los medios sociales no son una caja para comprar, ni un departamento para llenarlo de empleados, ni tampoco una campaña para lanzar. Tienen que ver con una manera diferente de pensar en marketing, en el servicio al cliente, a través de toda la compañía. Tienen que ver con darse cuenta de que los consumidores están administrando el servicio de recomendación más grande del mundo, y que, como se ha repetido hasta el cansancio, ellos definen la marca (no, esto no es nuevo; sí, esto se está volviendo más obvio e importante cada día). Todo lo que se piense sobre el producto, los clientes y las comunicaciones necesita tener esto en cuenta—no puede quedar dentro de un silo.

    Es así, existe una serie de nuevas herramientas de comunicación bidireccionales (interactivas) a disposición de los marketineros, quienes van a tener que aprender cuándo usarlas y de qué manera combinarlas. Y sí, definitivamente, los expertos cumplen un rol importante al ofrecer una orientación con respecto a este tema. Pero los expertos en los medios sociales necesitan vivir más entre los expertos de todas las otras herramientas de marketing que en una nueva nación que les costará los próximos 20 años al mundo publicitario reintegrar.

    Publicado: 8 de Junio del 2009. Este artículo ha sido traducido y reproducido con el permiso de Advertising Age. Copyright © 1992-2009 Crain Communications.

    Jonah Bloom es el editor de Advertising Age, la publicación líder en el mundo sobre marketing y comunicaciones de marketing. En este rol Bloom supervisa las operaciones editoriales de “Ad Age” en todas sus plataformas, incluidas las ediciones gráficas y online.

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