http://www.estratia.com/






  • Por qué las marcas de consumo masivo pagan más por las búsquedas patrocinadas



    Los anuncios de textos patrocinados incrementaron la recordación de marca en un 160%. Por Jack Neff.



  • BATAVIA, Ohio (AdAge.com) – Marketineros de comida rápida y de productos envasados: “Ignoren la publicidad de búsqueda patrocinada bajo su propia responsabilidad”.
     
    Ese parece ser el mensaje de las nuevas investigaciones realizadas por Publicis Groupe's MediaVest, y Yahoo que encuentran que los anuncios de búsqueda patrocinada tienen un gran impacto en la recordación de la marca, la percepción y el intento de compra – aún entre los consumidores que nunca los cliquean.



    La motivación de Yahoo para financiar este estudio es obvia: quiere vender más anuncios de búsquedas patrocinadas, en particular a los grandes jugadores de productos envasados que generalmente no gastan mucho en este medio.

    Un estudio de más de de 6.000 consumidores comisionado por esas compañías a ComScore  [una empresa de medición de audiencias online] encontró que las marcas generaban un aumento promedio de 160% en la recordación espontánea de marca al estar presente en los resultados de búsqueda patrocinados, comparados con otras marcas a las que los consumidores no estaban expuestos a avisos de búsqueda.

    También encontró que había un 20% más de probabilidades que los consumidores tuvieran una percepción positiva de las marcas presentes en las primeras posiciones comparado con aquellas en la segunda o tercera posición de las búsquedas pagas. Y era un 30%  más probable que los consumidores consideraran comprar un producto cuando la marca estaba primera en los resultados de la búsqueda paga.

    La motivación de Yahoo para financiar los fondos para el estudio es obvia: le interesa vender más avisos de búsqueda, en especial a los marketineros de productos envasados que generalmente no gastan mucho en el medio. Una portavoz dijo que MediaVest participó porque representa a varios de los jugadores más importantes, incluyendo a Procter & Gamble Co., Kraft Foods, Coca-Cola Co. y Mars, así como al restaurant de comida rápida Wendy’s.

    Una sanción considerable

    En algo como “el sueño del vendedor de medios”, la investigación también encontró  una penalidad considerable para las marcas que no compran avisos de búsqueda. Por ejemplo, en la categoría de Cuidado para el Bebé, la recordación espontánea de marcas creció un promedio de un 45% para las marcas que estaban presentes en las búsquedas pagas, comparado con los competidores que estaban ausentes.

    El estudio tiene como objetivo responder las preguntas planteadas por otro estudio realizado por Yahoo, ComScore y P&G el año pasado, que mostró el uso generalizado de la búsqueda del consumidor, aún para, aparentemente, las categorías de productos envasados de bajo importancia. El estudio no da el último paso de mostrar si los avisos de búsqueda patrocinada aumentan las ventas offline, ya que ese es el tema de una próxima tercera fase de la investigación. 
     
    Basado en los resultados de patrimonio marcario [brand equity] en el estudio en cuestión, sin embargo, Yaakov Kimelfeld, Vicepresidente Senior de Analytics de MediaVest, explicó que él sospecha que la búsqueda paga sí que tiene un impacto significativo en las ventas offline además de tener un impacto ya bien documentado en las ventas online.
     
    “Lo que este estudio realmente comprueba es que la investigación mueve la aguja del Valor de Marca para los productos de consumo masivo”, dijo el Sr. Kimelfeld. “Son realmente buenas noticias para los marketineros, porque pueden encontrar buenos resultados en el marketing en buscadores. El costo de esta manera de construir marca es cero, porque siempre está visible [y los marketineros pagan por “click”, no de acuerdo al número de impresiones]. En este momento, el costo por click en estas categorías es muy bajo”.
     
    Cuánto gastan en la búsqueda

    Emarketer estima que las empresas de consumo masivo asignaron nada más que aproximadamente de $140 millones a $180 millones, o sea un 15% a un 20% de su gasto online total, a las búsquedas el año pasado. Los productos envasados, como una categoría, representan sólo el 2% del gasto estimado en las búsquedas de los Estados Unidos, comparado con el 11% de la inversión en otros medios realizado por esta categoría medido por TNS Media Intelligence. Y las cifras muestran que la inversión de estos marketineros en búsquedas patrocinadas llega sólo a aproximadamente el 1% de los 16.4$ billones que la industria gastó en otros medios el año pasado.
     
    El estudio comprendió siete categorías amplias, que incluyen el cuidado bucal, de la belleza, del bebé, de las mascotas, del hogar, de la comida (cubierta a través de las búsquedas de recetas) y de los restaurantes de servicio rápido. Y mientras los resultados variaron de acuerdo a la categoría, los avisos de búsqueda produjeron una mejora sustancial del patrimonio marcario en todos ellos, como dijo Kimelfeld.
     
    ComScore identificó más de 6.000 consumidores en su panel de los Estados Unidos, que realizaron búsquedas en las categorías objetas del estudio. Aquellos consumidores luego fueron reclutados para participar en un estudio en el cual fueron expuestos a resultados de búsquedas simulados.
     
    Un gran impacto

    El impacto sobre el patrimonio marcario de los anuncios de búsqueda fue mayor que lo que Kimelfeld acostumbra ver en las investigaciones sobre otros tipos de medios, pero hizo la salvedad de que el escenario simulado significaba también una menor proliferación de avisos que lo que los estudios sobre los medios en el mundo real generalmente incluyen.

    Kimelfeld señaló que, según la investigación, las búsquedas parecen funcionar de manera diferente que en otros medios, es que las marcas pueden salir lastimadas tanto como por su ausencia como por la presencia de sus competidores. “La implicancia es que si estás presente, tu recordación de marca sube, y si no estás presente, éste baja”, dijo Matt Wilburn, Director Senior de Categoría de Productos de Consumo Masivo en Yahoo.

    Wilburn expresó que un factor no investigado fue si los ranqueos importantes en los resultados de las búsquedas orgánicas o naturales compensen o superen el efecto de la investigación paga. El estudio sí encontró, sin embargo, que las marcas “desafiadores” se benefician más que los líderes de categoría al estar primeras en los resultados de búsqueda naturales y patrocinados.
     
    La analogía del “estante digital”

    Wilburn dijo que los resultados extienden la analogía del “estante digital” hecha en el estudio del año pasado  y que el hacer que una marca sea visible en la investigación es como, y en algunos aspectos tan importante, como hacerla visible en el estante de una tienda. El comparó el no estar en una búsqueda paga como estar fuera del stock de una estantería.
     
    Una diferencia es que, por supuesto, todavía es más barato y fácil que una marca compre su camino hacia el estante en la búsqueda patrocinada que en la tienda. Para las marcas “desafiadores”, en particular, los avisos de búsqueda presentan una oportunidad y un riesgo considerable, de acuerdo a Kimelfeld de MediaVest.
     
    De acuerdo a los resultados parece que el castigo para la marca “desafiador” es muy alto [por no estar en los listados pagos]. Entonces ellas deberían realmente estar allí”, él agregó. “Y también es rentable para ellos. Es probablemente más barato que una campaña de televisión, y es mucho más fácil mejorar la percepción de la marca así”.
     
    Al mismo tiempo, sin embargo, Wilburn dijo que el estudio demostró que las marcas líderes podrían también mejorar la recordación de su marca sustancialmente al estar presente en los listados de búsqueda. La recordación espontánea de un restaurante de comida rápida de una categoría líder, por ejemplo, fue del 31% entre los consumidores expuestos a los avisos de búsqueda en el estudio, comparado con solamente un 19% para aquellos no expuestos, y la recordación espontánea de marca para una marca líder de productos de limpieza para el hogar aumentó del 4% al 19% a través de la exposición en búsquedas patrocinadas. 

    En primer lugar

    Para Randy Peterson, el Gerente de Innovación en Internet de P&G,  los resultados más significativos del estudio de MediaVest y Yahoo son los que indican que la importancia de la primera posición en la publicidad de búsqueda patrocinada, pero él todavía no está convencido de si el retorno de la inversión justifica el costo potencial agregado. “Creo que nuestras marcas tienen una presencia tan fuerte que es bueno estar en la primera posición, pero no creo que tengamos que estar allí”, él dijo. “No estoy convencido todavía de que vale la pena pagar dinero extra o realizar un esfuerzo extra para llegar allí”.
     
    Wilburn señaló, sin embargo, que la primera posición era en realidad menos cara que la segunda o la tercera en cinco de las siete categorías del estudio. Esto es así porque la puntuación de la calidad – que toma en cuenta el número de clics y la calidad de la experiencia del usuario en la página web de destino – supera el impacto de la subasta por la posición en sistemas similares a aquellos utilizados por Google y MSN.

    Al menos esto es así por ahora. Pero Kimelfeld de MediaVest consideró que ese debe al hecho de que hay relativamente pocas ofertas en las subastas por palabras clave hoy en día en las categorías investigadas.  El retorno de la inversión no todavía no está en la balanza, pero podría convertirse en un factor a tener en cuenta, en especial si los marketineros le prestan atención al estudio.  “Es como el Klondike antes de la fiebre del oro”, dijo. “Si todos los clientes de marcas se deciden a realizar la búsqueda por marcas, esto va a cambiar.”

    Los ejecutivos de Yahoo todavía sueñan con ese gran día. “Sí, esto está creciendo y nosotros  hemos colaborado en impulsar este gran crecimiento”, dijo Brian Zeug, Jefe de Desarrollo de Categorías de Consumo Masivo en Yahoo. “Pero las categorías de consumo masivo todavía están rezagadas.”

    Incremento de recordación de marca

    Fuente: Yahoo! y MediaVest

    Recordación espontánea de las marcas líderes según categoría:

    Recordación espontánea de las marcas de belleza Vs. la competencia



    Fuente: Yahoo! y MediaVest

    Este artículo ha sido traducido y reproducido con el permiso de Advertising Age. Copyright © 1992-2009 Crain Communications.


volver








  • COLABORADORES