La convergencia - Repensando lo que sabemos para tener éxito en una economia en caída

Los tiempos son difíciles. La economía está en crisis y todos sentimos el dolor. Por Richard G. Rosen

Como es de costumbre, el marketing es uno de los primeros lugares al que se recorta. Se rebajan los  presupuestos y se reducen los equipos, pero todavía se espera que entreguemos resultados brillantes que impulsen las ventas en un mercado imposible.

¡Si tan solo existiera una herramienta nueva que rindiera cuentas y diera ganancias, a la vez de usar menos presupuesto y significar un riesgo de negocios menor, tanto en los medios offline como en los online!

Déjeme presentarte a la Convergencia, un nuevo tipo de marketing y publicidad, que tiene mejores herramientas y procesos que brindan lo que la Dirección demanda hoy en día – la rendición de cuentas, la modularidad, la proyectabilidad, la consistencia – que funciona más rápido y con menos dinero.

La Convergencia retiene las imágenes impactantes y el mensaje potente de la Publicidad de marcas, mientras que apalanque las técnicas de motivación del Marketing Directo, y se centra en los objetivos puestos por Ventas. Construye la lealtad al usar un diálogo respetuoso y empático con ese individuo que piensa libremente y vive experiencias, conocido como nuestro cliente. Es impulsado por un modelo financiero que determina estadísticamente la expectativa de valor del individuo a la empresa. Y todo sucede en tiempo real. Todo esto resulta en poder hacer dinero más rápido que nunca, y tiene la ventaja única de ser un proceso que podemos repetir una y otra vez y que también provee el camino crítico de rendición de cuentas al CFO (Chief Financial Officer). Y bien tú podrías convertirte en la estrella de rock que transforma su departamento de marketing y publicidad en un centro de ganancias más que en un ítem más de gastos.

RESPETA  AL INDIVIDUO

Hoy en día todo se trata de “llegar al individuo”. Y sinceramente, la única manera de llegar a los individuos sin golpearse, es entendiendo el poder de la empatía al construir tu relación con ellos. Los individuos deciden no solamente cómo los marketineros y los publicistas pueden alcanzarlos, sino también si nosotros podemos llegar a ellos o no. Si ellos están dispuestos a concedernos el acceso, ellos eligen dónde y cómo la comunicación tiene lugar. La única manera en la que podemos recuperar algún apalancamiento es amando al individuo. Necesitamos respetar y empatizar con el individuo para que él confíe en nuestra marca. Es así cómo nosotros nos ganamos su lealtad de marca de manera permanente.

LA PALABRA CLAVE ES LA EMPATIA

Antes de que empecemos nuestro diálogo empático con el cliente, debemos imaginarnos cómo le hablamos a nuestros compañeros en la empresa. Así es, tenemos que trabajar juntos marketing de marca y marketing directo. (Puedes dar un paso más allá e incluir esa gente “de segunda” del departamento de ventas).
Para salir adelante de esta situación necesitamos poner en práctica lo que predicamos. La palabra clave es “empatía”. Cada departamento debe darle al otro lo que el otro necesita. Los constructores de marcas, en toda su gloria creativa, y la gente de marketing directo, con su empuje y rendición de cuentas, pueden diseñar campañas para influir en un cambio de conducta del consumidor en tiempo real. Podemos llegar a los individuos con programas que nos reporten mejores resultados que satisfagan las demandas financieras difíciles de hoy. Por lo tanto aquí tienes esta simple ecuación:

Lo mejor de la marca + lo mejor del marketing directo + las ventas motorizadas por Finanzas = Éxito

Piensa en un conjunto musical. Cada músico tiene un rol específico que jugar. Retira sólo uno de ellos y la música le faltará algo. Toca una parte equivocada, y la música se escuchará rara, sin armonía. Pero si cada músico toca su parte con respecto a los otros músicos, (sin necesariamente tener que amarse entre ellos), la música va más allá de la teoría científica y de las habilidades técnicas de los músicos. La música trasciende y nos conmueve. El conjunto funciona porque todos trabajan hacia el mismo objetivo compartido. La convergencia armoniosa de la marca y del marketing directo es un arte bello y, cuando está afinado, puede tocarse con éxito, con todos los medios y los canales en armonía.

LO QUE SABEMOS Y POR QUE IMPORTA

La buena noticia es que ya estás a medio camino porque puedes aplicar el conocimiento y la experiencia que ya tienes en marketing directo o en publicidad de marca. Entonces, consideremos ambas partes de la ecuación más profundamente.
Los mejores constructores de marca nos dan imágenes increíbles que instantáneamente nos conectan con la marca. Ellos crean símbolos icónicos de nuestros tiempos sobre todo, desde laptops a zapatillas para correr, y crean esos mágicos jingles que no nos podemos sacar de la cabeza. Estudian nuestra psicología y nuestra psique. Saben lo que nos interesa, nos entusiasma, nos excita. Y en sus mejores días, nos dejan queriendo más.

Los marketineros directos son exactamente eso: directos. Llegan hasta adonde vivimos, con mensajes que nos obligan a responder a una llamada a la acción astuta, y así a comenzar un diálogo significativo. Son los maestros del cambio de comportamientos, utilizando información para cambiar las conductas – no solamente actitudes – del individuo. Saben estratégicamente iniciar y desarrollar una relación a través de un diálogo de uno a uno, y al hacerlo, sienten el pulso del individuo. Pueden rastrear y medir tanto el éxito como el costo de esa relación. Han desarrollado las herramientas que impulsan al individuo hacia delante en el proceso de ventas, y saben determinar el ritmo de ese paso como para que no se enoje nadie al moverse tan rápido. Después de todo, quieren una relación de largo plazo, para vender y volver a venderles a los mismos individuos a lo largo del tiempo.

La convergencia reúne al marketing directo y de marca en las mismas comunicaciones, los mismos avisos impresos, publicidades, e-mails, folletos, cartas y sitios en la web. El próximo paso en la evolución de nuestro arte es combinar el poder del conocimiento, las habilidades y el talento de estas formas de arte separadas. Imagina una campaña en la que cada aspecto combina el arte de la marca con la conexión personal del marketing directo. Piensa más allá de lo visual. Dale una mirada más profunda a cómo los agentes del cambio de comportamiento del marketing directo nos pueden llevar a una experiencia o diálogo personal. Imagina poder crear la lealtad a una marca de una manera más rápida y fuerte que nunca antes. Este proceso no es tan simple como poner un número de teléfono gratuito o la dirección de una website en la esquina de un aviso gráfico. Este proceso tiene que ver con el uso, de una nueva manera, de la ciencia más desarrollada de los agentes de cambio de comportamiento junto con un diseño hábil de la captación de la atención.

Una vez que aprendamos a respetar el arte de cada uno, podemos pensar la mejor manera de combinar e implementar ese conocimiento para lograr nuestro objetivo compartido. Ese objetivo es simple: crear la lealtad a una marca junto al individuo a través de un diálogo empático, y así crear una ganancia para nuestros clientes. Con nuestro objetivo compartido fijado, podemos romper con las barreras psicológicas y los viejos “silos” culturales. Este es el camino a la convergencia, y tú ya estás a medio camino.

Richard G. Rosen es CEO de ROSEN, una consultora en marketing global, y el autor de Convergence Marketing: Combining Brand and Direct for Unprecedented Profits, (Wiley & Sons). www.rgrosen.com