Exclusiva entrevista con Alejandro Piscitelli, un destacado especialista en tecnología y redes

Nos cuenta como las marcas pueden potenciar el uso de las redes sociales y cuales son las tendencias.

Internet cumple 40 años y cada 10 años sufre una mutación colosal (las previas fueron el e-mail, los grupos de discusión y los weblogs). Así una vez que la infraestructura de los weblogs estuvo más o menos consolidada, se empezó a trabajar con los blogrolls, es decir con las listas de otros weblogs que están linkeados en forma independiente a algún artículo o post en particular. Los blogrolls son formas sociales de interacción. Además se empezaron a construir infraestructuras sociales como Daypop, con herramientas que balizan la red, miran hacia donde mira otra gente y la ordenan en un ranking.

Inesperadamente una enorme población en forma no coordinada se convirtió en filtro de contenido y de calidad. Según Clay Shirky en casos como éstos podemos hablar de auténticas revoluciones sociales que promueven el filtrado colaborativo, usando grandes cantidades de inputs agregados, devolviéndole a la comunidad información que es de su propio intereses. Llamémoslo crowdsourcing como lo bautizó Jeff Howe, o como más nos guste.

El principal objetivo del software social de tercera generación (lo que comúnmente llamamos redes sociales) es precisamente crear bucles de retroalimentación. Porque estos bucles son los que cambian las mentes y el corazón. Cuando uno se mira en el espejo se da cuenta de cuán desaliñado está y de cuanto quiere acicalarse. En la medida en que las comunidades virtuales cuenten con estas nuevas herramientas podrán empezar a auto rediseñarse con mucho mejor criterio que el habido hasta ahora.

Un nuevo software permite hacer la historia de las conversaciones vía e-mail, ver quién lee qué, cómo se enlazan las danzas de ideas e identificar con relativa facilidad los aspectos mas llamativos y centrales de las relaciones.

Lo que estamos viendo hoy en Facebook, progresivamente en Twitter y seguramente en Wave cuando devenga masivo es potenciar al máximo las conversaciones multipunto generando posibilidades de acción a distancia multitudinarias que recién hoy vemos.

Los “nativos digitales” tienen ventajas respecto a los “inmigrantes digitales” en el mundo de las comunicaciones, pero ¿se pueden nombrar algunas desventajas?

Los chicos que hoy tienen entre 5 y 15 años son la primera generación mundial que ha crecido inmersa en estas nuevas tecnologías. Han pasado toda su vida rodeados de computadoras, videogames, teléfonos celulares y el resto de los gadgets digitales, pero especialmente respirando la “atmósfera Internet”.

El promedio de graduados universitarios (especialmente en los EE.UU., pero crecientemente en todos los rincones del planeta) han pasado cerca de 5.000 horas de su vida leyendo, pero han dedicado cerca de 10.000 horas a jugar videojuegos (y han invertido cerca de 20.000 horas viendo TV).

Con las diferencias de acceso sociales del caso nada marginales -aún en los EE.UU. las diferencias entre el acceso a computadoras y videojuegos difiere enormemente entre blancos, hispanos y negros-, los videojuegos, el e-mail, Internet, los teléfonos celulares y la mensajería instantánea se han convertido en parte integral de nuestras vidas y en el oxígeno tecnocultural que respiran los chicos del tercer milenio, y conforman la base de una nueva elite tecnocognitiva que exige atención y comprensión. Obviamente, en la periferia las diferencias de acceso son todavía más duales y brutales.

Esta constatación sociológica es trivial. Lo que realmente interesa es saber hasta qué punto las funciones intelectuales, las habilidades cognitivas, las inteligencias múltiples -especialmente emocionales- y las capacidades para volver inteligible el presente complejo, difieren o no en la generación digital respecto de sus padres o abuelos

Aquí la diferencia mayor no es tanto en términos de cambios físicos del cerebro (aunque a lo mejor también los haya), sino en los claros usos diferenciados de funcionalidades cerebrales respondiendo a entornos ubicuos densos en información, que deben ser procesados en paralelo, y en la capacidad de toma de decisiones simultáneas que tienen su modelo en la simulación de los videojuegos, por ejemplo.

Así las cosas, hablar de desventajas (falta de concentración, incapacidad de argumentar como antaño, falta de constancia o de profundidad en la búsquedas o emprendimientos) es ignorar que cada nuevo medio o metamedio (en este caso las Redes Sociales) tanto aporta como quita. Antes de hablar de las desventajas conviene focalizar, identificar y sacar mucho mas provecho para ellos y para sociedades más equitativas de las ventajas de sus competencias digitales.

¿Cómo modifica las estrategias de marketing de las marcas, la actual utilización de las redes sociales?

La evidencia es fuerte y confusa. Contrariamente a lo que suponía Noami Klein en No Logo, a medida que el consumidor se vuelve mas inteligente no renuncia a las marcas sino que mantiene conversaciones mucho más diversificadas y sofisticadas con ellas. Y esto lo sabemos no tanto por lo que el consumidor dice (siempre en entredicho) sino por lo que hace efectivamente en red (ver especialmente los resultados asombrosos de la obra de Bill Tancer Click. Unexpected insights for business and life y también la filosofía de la neoseducción de las marcas presente en Buying in de Bob Slater). La prosumisión, el crowdsourcing y la producción par a par no terminan con las marcas sino que las repotencian.

Herramientas de comunicación hubo siempre, y en general con el paso del tiempo se desgastan y se ven privadas de su efecto generativo, libertario. Mientras, la voluntad de compartir deseos y talentos y de potenciación de los esfuerzos grupales parece ser una característica inherente a la condición humana.

Pero esta sociabilidad (grupalidad) solamente fructifica cuando existen patrones sociales de uso de esas tecnologías. Y sin ser hiperbólicos nunca existieron dispositivos de asociación tan poderosos como los que tenemos actualmente. Y las marcas son un puente privilegiado cuando de gestar sociabilidad se trata.

A principios del siglo XXI Seth Godin nos instaba a reinventar la publicidad y el marketing. Pasó casi una década, los instrumentos que permiten conocer la demografía y la psicografía son cada vez mas precisos y exquisitos, pero así como los medios tradicionales no entienden la ecología digital, el marketing quedo preso de su historia analógica. Son pocas las empresas que se animaron  (y tuvieron resultados magníficos) a hablar el dialecto digital que progresivamente se está convirtiendo en koiné (como el latín en la Alta Edad Media).

Los ejemplos de iStock, Threadless,  Innocentive, CyncyMons, TopCoder, Netflix, muestran como a partir de nuevos modelos de negocios las estrategias de marketing deben diferir acorde. El marketing digital fructifica cuando las acciones se basan en conceptos sofisticados y respetuosos de la complejidad del consumidor del Tercer Milenio.

¿Hay ventajas de las redes sociales que los anunciantes aún no han descubierto y por lo tanto explotado?

¿Qué sucede cuando los costos de transacción colapsan? ¿Qué sucede cuando ya no quedamos atrapados en la antinomia “pequeñas bajas en los costos de transacción que vuelven mas eficientes los negocios”,  y “grandes bajas en los costos de transacción que crean actividades distintas de los negocios o de las instituciones” ?

Previo a la revolución interneteana “Tertium non datur. No existía una alternativa a organizaciones hechas y derechas (pero profundamente egoístas y en contradicción con las libertades de los agentes que las constituyen) por un lado y las desorganizaciones, paraorganizaciones o protoorganizaciones de afinidades electivas, pero triviales, discontinuas y sin potencial de crecimiento o agregación.

Dicho más crudamente aun. Previo a estas herramientas tecnoculturales la opción era “Acción institucional” por un lado y “ninguna acción” por el otro. Lo que emerge como terceras formas hechas posibles por estas herramientas son acciones de grupos vagamente estructurados operando sin ningún management centralizado y fuera de la zona de ganancia

Las herramientas de software social amplifican la facilidad de juntar/nos. Y nos obligan a preguntarnos y a responder a la pregunta crucial: ¿Porqué hasta ahora la acción de los grupos había estado limitada a las organizaciones formales? ¿Qué está ocurriendo actualmente que está cambiando este patrón?

Los análisis detallados de muestras de decenas de millones de clicks como está haciendo Hitwise nos abren un mundo nuevo

¿Qué viene después de las redes sociales?

La mayoría vivimos en metrópolis globales a años luz de las bandas de cazadores y recolectores que nunca llegaban a los cien individuos antes de fisionarse y desdoblarse. Mientras, los grupos online exitosos violan sistemáticamente todas las leyes que valían en ese mundo idílico de otrora creciendo en forma agigantada. Hasta llegar a la elefantiasis que estamos viviendo a principios del año 2009 en Facebook con 300 millones de habitantes.

Eppur... a diferencia de los momentos fundacionales (y desregulados) de la red, los grupos online están limitados en el tamaño, tienen umbrales para la pertenencia y disponen de mecanismos muy duros en contra de la conducta antisocial. Lo que deja en evidencia la tensión que existe entre lo que sabemos acerca del comportamiento que deben desplegar los grupos para funcionar eficazmente, y el modo en que está filosóficamente diseñado nuestro software.

El principal problema del software social modelado sobre bases tradicionales es que el modelo de arquitectura que lo subtiende no es demasiado útil para grupos con objetivos puntuales.

La mayoría del software tradicional es abierto, empieza algo y se supone que la gente lo seguirá usando indefinidamente. Pero un proyecto puntual no funciona así. Una mejor metáfora para diseñar el software del futuro debería ser una película o la construcción de un barco. El problema es que muchos lo saben pero siguen (como pasa con Windows) mejorando incrementalmente lo preexistente, cerrándose así a la posibilidad de inventar lo nuevo que tantos añoramos.

El mejor contraejemplo es la toma de decisión en línea. Mientras que las herramientas existentes permiten conversaciones abiertas indefinidas, no hay casi nada en el software dominante que permita cerrar el discurso y mejorar la acción. Quienes diseñaron el software sostenían una visión bucólica, casi habermasiana de lo que es la interacción en línea asimilándola a una conversación infinita. La clausura no era un parámetro de diseño en el software canónico.

No se trata simplemente de aterrizar clientes prospectivos sino de inventar nuevos tipos de relaciones inexistentes en el mundo analógico, con destinatarios mucho mas sofisticados que los tradicionales y al mismo tiempo cándidos y necesitados de identidad y de pegamento (pegajosidad decía Humberto Maturana) más que nunca.