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Entrevista a Pablo Alzugaray

Las campañas no se “hacen” integradas, las campañas “nacen” integradas y luego se desintegran. El desafío es tomar una idea que nace integrada y después interpretarla en cada una de las disciplinas.
En estratia.com hemos realizado una encuesta sobre los principales temas de interés para quienes trabajan, estudian o tienen relaciones fluidas con el marketing. Los tres temas que destacaron en esa encuesta fueron:

Nuevas tendencias de marketing, tecnología aplicada al marketing y mobile marketing.

¿Qué opinión te merecen estos conceptos?

Creo que estos conceptos se parecen o están mezclados entre sí, pero el más interesante es el de la tecnología aplicada al marketing, porque nuestro trabajo no es trabajar con móviles, celulares o Internet, nuestro trabajo es ejercer cierta influencia en lo que una persona piensa sobre una marca, un producto o una persona.

Me gusta contar un ejemplo que es el siguiente, el mejor año de ventas de ruedas de carreta fue 1.829, el año en el que se construyo el ferrocarril, fue el mejor y el último. Porque el negocio no era hacer ruedas de carretas sino el transporte.
Nuestro trabajo es conectar con alguien y cambiar lo que piensa. Porque si creemos que nuestro negocio son los celulares, los móviles o Internet estamos equivocados.

En cambio, el concepto de la tecnología aplicada al marketing es el más interesante, porque es una idea amplia no está vinculada con ningún canal en particular o soporte. Y el hombre ha vivido desde siempre con cambios tecnológicos y sus nuevas aplicaciones, lo que sucede es que en está época esos cambios se dan con mucha más frecuencia y rapidez.

Siempre que podamos contar con nuevas tecnologías para seguir desarrollando nuestro trabajo es bienvenida.

Las marcas y las agencias hablan de campañas integradas de marketing o de diferentes conceptos como el “servicio 360º”.

¿Cuál es la forma de desarrollar campañas integradas eficaces?

Con la integración pasa lo que con el sexo y los jóvenes. Todo el mundo habla de ello, todos dicen que lo hacen, todos creen que lo hacen mejor que los otros. Y además creo que conlleva un componente de moda.

En el fondo cuando uno se pregunta ¿como se hacen las campañas integradas? La respuesta es que las campañas no se “hacen” integradas, las campañas “nacen” integradas y luego se desintegran.

En definitiva cuando alguien tiene una idea, no la tiene para una disciplina en particular, es una idea que puede o no ser más o menos interesante.

La idea nace integrada y luego se desintegra en las distintas especialidades. Pues entonces para integrar hay que saber desintegrar bien.

El desafío es tomar una idea que nace integrada y después interpretarla en cada una de las disciplinas.

En esa declinación por un lado se tiene que mantener el concepto madre y, por el otro, se tiene que desarrollar esa idea desde las oportunidades y características de cada uno de los medios, canales o disciplinas.

Por eso yo creo mucho en la especialización porque para declinar, para reinventar esa idea en cada una de las disciplinas hay que ser muy bueno en esa disciplina.

¿Cuáles son los lineamientos básicos para desarrollar un equipo de trabajo exitoso?

Creo que lo más importante es elegir bien a la gente e intentar que no se vayan después. Y cuando uno cree que se ha equivocado, luego de charlarlo y haber intentado solucionarlo hay que ser claro y lo mejor es la desvinculación. Esto es bueno para la organización y también es bueno para la persona.

Las organizaciones son muy paternalistas, creemos que le estamos haciendo un bien a una persona por mantenerlo en la compañía y si esa persona no tiene una carrera en la compañía lo que sucede en realidad es que está perdiendo el tiempo. No va a ser nada útil con el tiempo que permanezca en la organización.

En definitiva el proceso de selección o elección de una persona para que forme parte de un equipo de trabajo es lo más importante para lograr que el equipo sea exitoso.

¿Qué consejos o ideas les transmitirías a las personas que están estudiando marketing o recién empiezan a desarrollar su carrera en esta disciplina?

No se qué es lo que hay que hacer. Lo que puedo contarte es lo que me pasó a mí. Yo he tenido algunas características marcadas o que la gente marca en mí. Yo trabajo mucho, le dedico mucho tiempo y me lo tomo muy en serio, no me creo muy brillante por así decirlo. Lo pienso, lo analizo mucho y le brindo mucho esfuerzo.

Por supuesto que tengo una vida, familia, amigos, pero toda mi vida he trabajo muy intensamente.

Pero no es la única manera, conozco gente que trabaja la mitad que yo y le va el doble de bien.

Y otra de las características es intentar encontrar gente buena que participe del proyecto, entonces cada uno de ellos se convierte en una marca en sí mismo y hace que el trabajo camine solo.

Siempre me ha obsesionado más captar gente buena que captar clientes. Creo que el trabajo de alguien que dirige una agencia no es captar clientes, es captar buena gente y el trabajo de esa gente solito capta clientes. Porque por más que uno tenga buena relación con el cliente, el cliente no es tonto y lo que quiere es un buen trabajo y el buen trabajo lo hace la gente.

Un deporte.

Un montón, todos mal, pero un montón. Hice canotaje en Argentina toda mi vida y es mi deporte de joven, de pequeño. Ahora corro mucho, nado mucho y me gusta muchísimo navegar, lo que más hago ahora es navegar.

Un lugar preferido en el mundo.

El delta en el Tigre.

Una película.

Un montón. De cuando era chico, Encuentros cercanos del tercer tipo. De hace un tiempo intermedio, En el nombre del padre, que me encanto. Y de las últimas que vi, Gran Torino.

Un grupo musical.

Los Rodríguez.

Un libro

Este que acabamos de escuchar, es mi preferido para el trabajo, se llama Seis sombreros para pensar. Y el último que leí de novelas se llama Los hombres que no querían a las mujeres.

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