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¿El Servicio al Cliente? ¿Y qué tal el Cuidado del Cliente? Por Stan Rapp

El Servicio al Cliente nunca ha sido ni nunca será el factor decisivo en la construcción de un negocio próspero.
La mayor parte del tiempo, el Servicio al Cliente está relacionado con cumplir una promesa hecha de mala gana por el vendedor al comprador para ayudar a que se concrete una venta. Si quieres que tu negocio prospere – especialmente en épocas difíciles – ofrece lo último en “Servicio al Cliente” y comience a pensar en el “Cuidado del Cliente”

El cuidado cariñoso del cliente es la primera condición para que un negocio sea prospero. ¿Recuerdas la experiencia pasmosa del JetBlue en los Estados Unidos? La marca más importante en la industria de líneas aéreas en los Estados Unidos se dio un golpe casi fatal en un día invernal cuando uno de sus aviones dejó atrapados a sus pasajeros en la pista de aterrizaje. El Cuidado del Cliente se tomó unas largas vacaciones de ocho horas. Mientras transcurrían los minutos el Servicio al Cliente estuvo ahí, todo el tiempo, dando anuncios actualizados en forma regular.

No fue un buen día para el cliente “empoderado”. Hoy en día, muy frecuentemente, el “empoderamiento del cliente” es más un artículo de noticias en las publicaciones sobre negocios que una realidad. La triste verdad es que la mayoría de las veces tenemos un consumidor sin poder y abusado – no solamente en los Estados Unidos sino en la Argentina también. ¿Cómo se puede explicar de otra manera el recargo de $7 de US Air por una almohada, que la juguetería de tu confianza venda juguetes contaminados de China, que el Citibank cobre un arancel cuyo valor es superior a una de sus acciones en Bolsa por el uso de cajeros automáticos, que el soporte técnico te tenga en espera durante media hora después de tres llamados telefónicos derivados al sector equivocado?

Si quieres una anécdota personal reciente, escucha esto. Cuando voy a American Airlines (ten en cuenta que tengo una “executive platitum” ya que soy un viajero frecuente de 2 millones de millas) a reservar un vuelo desde Nueva York a Dallas dos días antes de una reunión, la tarifa directa de ida cotizada es de $886. Sin embargo, si reservo un vuelo para ese mismo día desde Nueva York a Orange County, California, la tarifa de ida, con conexión en Dallas, se cotiza a $345. ¡La primera parte del viaje a California es el mismo tramo New York a Dallas que me acaban de cotizar a más que el doble! ¡Podría yo estar sentado en mi asiento de $886 justo al lado de alguien que no solo pagó $500 de menos con respecto a mí, sino que, además, consiguió - incluido en la tarifa - un segundo vuelo desde Dallas a California!

El cliente abusado esta tan acostumbrado a que lo maltraten y engañen que la mayoría de la gente acepta el abuso sin chistar. La excepción es el blogger ocasional que despierta el odio de las masas sobre algún acto desconsiderado y escandaloso.

Entonces, si existe un gran problema, debe haber una gran oportunidad escondida en algún lugar en toda la oscuridad. Cuando todos dan por sentado que el trato no es importante, es genial que alguien (aunque sea una empresa que te venda cosas) te extienda una mano amiga.

AirTran, considerada entre las dos mejores líneas aéreas en cuanto al servicio al cliente, es la N° 1 en el Cuidado del Cliente. En su sede central de Atlanta hay un mostrador donde se sirve café en la puerta de embarque con un cartel tentador que dice: “CAFÉ GRATIS – porque nos gusta ahorrarle dinero cuando viaja”.

Esto ha sido así desde antes que Internet apareciera e hiciera que fuera tanto más fácil hacer cosas fantásticas para los clientes. En los 1920s, “Los Años Locos”, Henry Ford hizo su novedoso Modelo T disponible en cualquier color que el cliente quería siempre que fuera negro. Sin duda él ofrecía el habitual Servicio al Cliente después de que hubiese comprado su automóvil. El eslabón que le faltaba a Henry Ford no era el Servicio al Cliente, el fallaba en no considerar lo que los clientes querían más allá del transporte barato. General Motors llegó en los años 30 con todos los colores para poder elegir y le dio un gran revés a Ford.

Un libro que Tom Collins y yo escribimos en la década del 90 fue subtitulado The New Power of Caring and Daring (“El nuevo poder que viene de ser cariñoso y atrevido”) contiene la historia de un caso fascinante de un programa de marketing en el mercado francés de alimentos para bebés de Nestlé. Mucho antes de que Google existiera, Nestlé demostró cómo construir una marca y ganar participación de mercado sin tener que depender de la publicidad masiva. El programa Le Relais Bébé llevó al Cuidado del Cliente a nuevas dimensiones al ocuparse de lo que más les importaba a los padres.

En Francia, casi todos toman sus vacaciones largas en verano. El ritmo de la vida de los negocios disminuye a paso de tortuga, ya que casi todos parecen recorrer el país al mismo tiempo. Los campamentos bien mantenidos abundan a lo largo de todo el país. Como resultado de esto, toda la familia se apila dentro del automóvil y deambula por Francia o rumbea a España e Italia con un costo no mayor al de quedarse en casa.

Pero si estas viajando con un bebe todavía en pañales, ir a cualquier lado en auto puede ser dificultoso. Nestlé trajo la respuesta: una manera espectacular de mejorar la calidad de vida para cualquier madre y su bebe en las rutas.

Ellos proporcionaron paradas de descanso en la vía pública donde los padres podían alimentar al bebe y cambiarle los pañales. A lo largo de las rutas principales, un muy limpio Le Relais Bébé los esperaba y le daba la bienvenida a la familia. Durante el verano, las paradas de descanso le dieron la bienvenida a 120.000 visitas de bebes y repartieron 600.000 muestras de alimento para bebés. Ofrecían pañales descartables gratuitos, un cambiador, y sillas altas para que los bebés se sentaran mientras cenaban.

En un libro previo, Tom y yo habíamos escrito sobre el éxito de Nestlé con esta estrategia orientada al relacionamiento. En ese momento habíamos retornado a Francia por una actualización para completar la historia del caso para otro libro Beyond Maximarketing (“Más allá del Maximarketing”). Nos encontramos con Mme Petit, la directora de marketing, y le preguntamos: “¿Qué pasó en 1990 y en 1991, después de su éxito previo que les reportó una ganancia de 10 puntos de participación de mercado? ¿Pudo aguantar la reacción del producto líder de mercado, Bledina, que los sobrepasaba por siete veces a una en su bombardeo de publicidad televisiva?” Su respuesta fue: “Nuestra participación de mercado continuó subiendo – nos fuimos del 26,5% en 1989 al 40% en 1991”.

El audaz, alucinante Cuidado del Cliente supera siempre el ruido del tambor del gran presupuesto publicitario.

Cuando le preguntamos a Mme Petit qué había hecho posible este gran salto de crecimiento en una categoría que mide el cambio por un punto o dos, ella nos confió: “No puedo hablar con pasión sobre mi publicidad, pero soy una apasionada de nuestras relaciones con el cliente: estamos completamente comprometidos con mejorarle la vida a los padres que nos compran nuestros productos.”

Realizar mejoras en la vida de tu cliente te lleva a lograr mejoras en los resultados de tu empresa. Esto nunca falla, generación tras generación. La única diferencia ahora en la era digital es que todo es mucho más fácil y menos costoso de realizar.

En ALWAYS ON: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control (SIEMPRE ENCENDIDO: Publicidad, Marekting y Medios en la Era del Control por el Consumidor), Christopher Vollmer describe el sorpresivo anuncio público de Nike del 2007 sobre los cambios en su mantra de marketing. Nike hizo saber al mundo que dejaba de ser una marca celebrada por su publicidad en la TV, porque pasaría a ser una marca que enfatizaría el Cuidado del Cliente en la web, gracias a una estrategia basada en la alta tecnología. Trevor Edwards, el VP de la Gerencia de Marca Global de Nike, en una entrevista para el Wall Street Journal, dejó en claro que la publicidad de Nike en los medios masivos estaba siendo drásticamente reducida para permitir la inversión en Internet, en el involucramiento con el consumidor (“customer engagement”) en máximo grado.

Nike en seguida recortó su presupuesto con su agencia publicitaria de larga data, Weiden & Kennedy, y la derivó los fondos a R/GA para hacer cosas sorprendentes online para sus clientes de zapatillas atléticas. Christopher Vollmer, en ALWAYS ON describe un programa digital de punta sin precedente: “Nike+, una joint venture entre Nike y Apple permite a los usuarios de iPod monitorear sus ejercicios físicos utilizando un sensor en su calzado que registra la quema de calorías y la frecuencia cardíaca en tiempo real y después online. En nikeplus.com los consumidores postean los resultados de sus sesiones de ejercicio físico, comparten sus rutas favoritas para correr, comparan sus esfuerzos con aquellos de atletas profesionales como Lance Arnstrong y James Lebron, y hasta bajan música específicamente mezclada para inspirarse y motivarse.”

Vollmar continúa, “El las reglas de juego de marketing en Nike han pasado de basarse en un slogan brillante y un logo memorable a poner el foco en las experiencias de los clientes.”

Esta experiencia elegante y útil que hizo Nike ¿hizo lo mismo que Le Relais Bébé logró para Nestlé en otra época? Con una economía cayendo a niveles mínimos, Nike está superando a sus rivales y su facturación en los Estados Unidos ha subido. Esto ocurre después de que el porcentaje del presupuesto de Nike dedicado a los medios tradicionales televisivos y gráficos se redujera de un 40% a un 33% a mediados de la década.

¿“Servicio la cliente”? Por supuesto, pero no esperes milagros. ¿“Cuidado del cliente”? Piensa en grande y podrás ganar a lo grande.

El consumidor maltratado tiene muy pocos amigos verdaderos entre todas las empresas que compiten por un pedazo de su poder de compra que se achica a diario. ¡Qué oportunidad para ti! Con la nueva “e-conomía” que plantea una cascada de desafíos, una pregunta clave es qué será más importante en los meses y años que vienen. La respuesta no tiene que ver con los nuevos medios. Tampoco está en quién logrará primero un modelo publicitario para el teléfono celular. Ni en quién puede ser mas “social” que el anunciante vecino. La respuesta está en hasta dónde puedes ser alguien que juega un rol especial en mejorar la vida de su cliente. Tiene que ver con el cariño y la atrevimiento. Animate!

Stan Rapp figura entre las 101 personas que más han influido en las comunicaciones de marketing en Siglo XX, según la prestigiosa publicación Advertising Age. Fundador de la agencia que hoy lleva su apellido y luego responsable por el crecimiento espectacular de la agencia MRM Partners bajo su comando, Rapp es autor y coautor de 6 best-sellers que tratan de los cambios en el mundo del marketing. Hoy preside el directorio de la consultora Engauge. (Esta nota se basa en un artículo originalmente escrito para la revista electrónica e-Point de la DMA. Traducida y publicada con permiso del autor.)

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