EL NUEVO MARKETING

En algún momento a fines del Siglo XX el poder en los mercados pasó a los consumidores. El cambio fue silencioso e irreversible. Y esta alteración de la balanza del poder requiere un Nuevo Marketing.

En algún momento a fines del Siglo XX el poder en los mercados pasó a los consumidores. El cambio fue silencioso e irreversible. Y esta alteración de la balanza del poder requiere un Nuevo Marketing.

El inefable Don E. Schultz de la Universidad de Northwestern fue uno de los primeros en darse cuenta. Ya en el año ‘97 alertó de que existía una “Diagonal del Marketing” en la que el poder en los mercados históricos residía en los productores, el poder en los mercados hacia fines de siglo se había pasado a los canales, pero el poder en los mercados del Siglo XXI sería de los consumidores. El motivo detrás de la transición es la tecnología informática. En la medida en que el acceso a la información descendiera la cadena de comercialización de productor a canal a consumidor, se transfirió también el poder.

De hecho, la emergencia de los nuevos medios electrónicos ha facilitado la democratización de los mercados y la toma del poder por los consumidores. Este cambio requiere que las marcas se adapten e interactúen con la gente para sobrevivir. “Interactuar” significa que el consumidor participe como un par, igual en todos los sentidos.

¡Oh, qué adecuación difícil para el marketinero! Las marcas ya no establecen “las reglas”; lo hacen los consumidores. Y ellos no buscan “autoridades”, sino cosas que les interesen.

Interesar al nuevo consumidor y lograr que interactúe con la marca es el objetivo. Para tener éxito, dicen en inglés que hay que engage al consumidor, lograr que él quiera involucrarse con la marca.

Por lo tanto, ¡basta de comunicaciones declamatorias unidireccionales!, que son la modalidad publicitaria tradicional.

¿Cómo es el Nuevo Marketing?

1. El Nuevo Marketing establece un diálogo con el cliente. Así, crecen en importancia los medios de respuesta, que son los que usa el marketing directo e interactivo.

2. En el Nuevo Marketing, se reduce notablemente la participación de la publicidad tradicional en el presupuesto total de marketing. Ya ocurrió: una multitud de estudios del hemisferio norte (entre ellos uno de la famosa London Business School) coinciden en que la publicidad, que solía ocupar un 80% de la inversión total de comunicaciones de marketing, ya representa menos del 40% y sigue bajando.

3. El Nuevo Marketing permite y hasta alienta a que el consumidor, y no la empresa, sea el protagonista principal de la marca y del producto. Ya hay miles de ejemplos. Entre ellos:

- La marca Dove se reposicionó para identificarse con las mujeres de hoy con su Campaña por la Belleza Real. Se puede ver la película online ganadora de muchos premios – no fue un spot de televisión – en youtube. Pero lo más importante son las iniciativas de ayudar a las madres y maestras a educar a las niñas y jóvenes mujeres en la auto-estima. Esto existe en el sitio de Dove de la RU (ver aquí), pero no todavía en la Argentina. ­

- Los famosos confites de chocolate M&Ms tienen un sitio www.mymms.com donde sus fans pueden pedir su golosina favorita con leyendas personalizadas para festejar sus bodas, cumpleaños, o cualquier otro aspecto de sus vidas que quieran realzar. ­

- Se crean las zapatillas propias con colores a gusto en www.nike.com/nike_id. ­

- La empresa de computadoras Dell luchaba hace años para satisfacer a sus clientes, cada vez más exigentes, con su Mesa de Ayuda telefónica y online. Hasta que un día se dio cuenta de que, entre sus mismos usuarios, había un gran número de fanáticos de la computación que ya tenían resueltos los problemas más insólitos, algunos de los cuales que la empresa todavía no se daba cuenta de que existían. Dell creó un Foro (http://www.dellcommunity.com/supportforums/) donde los usuarios intercambian consejos de uso. Bajaron las consultas a la Mesa de Ayuda y aumentó el índice de satisfacción significativamente.

-  Y muchas marcas están tratando de aprovechar la viralidad de las redes sociales online. Crean perfiles o páginas personales in YouTube, Facebook (últimamente, ese sitio está limitando las presencia de empresas en páginas peronales, lo que agrega una complicación al uso de deste medio), Twitter, Flickr, etc. Lo que podemos decir claramente es que son cada vez más los intentos de marketing en estos medios y muy contados los éxitos en este sentido.

Sin embargo, el gran ejemplo que se presenta hoy en día es la campaña política de Barak Obama, que fue notorio por su uso de los nuevos medios, las redes sociales y el mobile marketing (SMS en el caso de Obama). En un estudio realizado después de su elección, 51% de los norteamericanos dijeron que esperaban que el Presidente y el Poder Ejecutivo se comunicaran con ellos "directamente." Esto significa que los norteamricanos pretenden que su Presidente hable con ellos a través de los medios de marketing directo e interactivo. ¿Y qué quiere decir esto para las comunicaciones entre las marcas y los consumidores? Exactamente lo mismo. Qué cambio, ¿no, marketineros? En América Latina estamos lejos de practicar el Nuevo Marketing. Nuestros consumidores están adelantados con respecto a la mayoría de las marcas en este sentido. Debemos apurarnos para entender lo que ha pasado y para adecuarnos al nuevo orden del mundo del Marketing. Nota:

Ésta es una versión actualizada de un artículo que salió publicada por primera vez en la revista MERCADO en marzo de 2008.