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  • Customer Satisfaction



    ¿De la calidad del producto a la satisfacción del consumidor… o viceversa?

     



  • Jorge Lipetz
  • Una de las clasificaciones clásicas de los productos es la que los divide en tangibles (goods, o “bienes”) e intangibles (services).

    Sin embargo, como bien afirmó Theodore Levitt en “Marketing Intangible Products and Product Intangibles”,  todos los productos, sean bienes o servicios, son promesas en el momento de la venta, o sea fundamentalmente intangibles.
    Es entonces relevante –concluye- que esa promesa esté adecuadamente transmitida en el mensaje que se le hace llegar al comprador.

    Es en ese momento donde comienza el proceso de construcción de la imagen del producto (y eventualmente de la empresa que está detrás del mismo).

    Es además indudable que la competitividad de un producto es mayor cuanto mayor es el valor que le asigna el consumidor con relación al “valor” de lo que satisface (justificando que esté dispuesto a pagar determinado precio por el mismo). Claro que a esa altura (la de la primera compra), esa ecuación todavía no está resuelta sino a nivel de promesa, y está por verse si esa promesa se cumple.

    En consecuencia, el proceso de construcción de imagen (y de valor del producto), con un alto componente de la mencionada intangibilidad, atraviesa varias etapas. Son las siguientes:

    •    El proceso previo de decisión.
    •    La compra.
    •    El consumo posterior a la compra.
    •    La evaluación posterior al consumo.

    La Investigación del Consumidor aporta información relevante al respecto, en cada una de esas etapas. Información que se obtiene estudiando…
    •    Antes y durante la compra: el Comportamiento del Consumidor
    •    Después de la compra: la Satisfacción del Consumidor

    A este segundo aspecto (y a responder a varios de sus interrogantes) estarán referidos la presente y futuras notas.
     
    Es muy probable que las frases que siguen hayan sido en más de una ocasión expresadas o escuchadas por el lector:

    •    Dentro de todo resultó bastante bien… pero la verdad es que esperaba más.
    •    Lo compré sin grandes expectativas, ¡y resultó bárbaro!
    •    Es bueno, pero…
    •    Tuve algunos problemitas con el service, pero siempre se mostraron dispuestos a solucionarlos.
    •    ¿Quién me mandó comprar esto?
    •    Los productos son buenos, pero la atención te saca las ganas de volver.

    Resultado, expectativas, servicio, atención, expresiones representativas del proceso que se genera a partir de la compra: la Satisfacción del Consumidor, que lleva a interrogarse qué determina que un consumidor esté o no satisfecho con la compra realizada.
    Pero antes de saberlo, y para ir en orden, hay otra pregunta (la primera que nos proponemos responder:

    ¿Qué es la Satisfacción?
    Y más concretamente, ¿qué es la Satisfacción del Consumidor?

    Muchos autores se han referido al tema. Al respecto, R.L.Oliver (autor de “Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer”) señala que… “todo el mundo sabe lo que es la satisfacción hasta el momento en el que se le pide que la defina. Entonces, de repente, parece que nadie lo sabe”.

    Más allá de la definición del término, y entrando más puntualmente en nuestra materia (las formas de medirla), existe en general acuerdo en considerar a la satisfacción como una evaluación del acto de consumo que varía a lo largo de un continuo desde lo favorable a lo desfavorable (dicho de otra forma: desde la satisfacción total hasta la insatisfacción total).
    Pero aún así, todavía no está definida la satisfacción.

    En este punto se abren dos tendencias:

    1. Una visión económica, en la que el problema se enfoca en el resultado obtenido con el uso o consumo de un bien  o servicio. O sea una relación costo-beneficio de una determinada transacción.
    2. Una visión psicológica, que se enfoca en el proceso de evaluación, y que tiene en cuenta un cierto grado de comparación con algún input previo que actúa como estándar para esa comparación (expectativas, deseos, experiencia, etc.). Algunos autores le agregan un componente más, que es la existencia de un alto componente afectivo.

    El siguiente esquema resume lo expresado:



    En el enfoque económico, centrado en el resultado, y en la medida en que haya una baja activación emocional, estar “saciado” o “contento” significa estar satisfecho (simplemente implica comprobar y valorar que el producto cumple las funciones que debe tener).

    En cambio, si hay una alta activación emocional, estar “sorprendido” (en tanto satisfacción) implica una visión hedonista, haber buscado placer en el acto de consumo. Podríamos incluso referirnos a la situación como “estar complacido”.

    Como puede apreciarse, ambas visiones no son sino matices de un enfoque basado en costo-beneficio.

    Cuando se considera a la satisfacción como un proceso evaluativo, psicológico, también se abren dos perspectivas (que se corresponden con las dos visiones, utilitaria y hedonista, del enfoque económico).

    La visión utilitaria entiende que la satisfacción surge de un proceso cognitivo, en el que se compara información (información sobre expectativas con información sobre rendimiento).

    La visión hedonista agrega otro elemento al proceso cognitivo de la información: el componente afectivo, considerado imprescindible en un proceso de consumo (o sea que el proceso mental, cognitivo, se agregan las emociones y los estados de ánimo.

    Al respecto H. Keith Hunt (en Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, 1977), sostiene que “La satisfacción es una especie de alejamiento de una experiencia para evaluarla… Uno podría tener una experiencia placentera que generó insatisfacción, porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como debía ser. Por tanto, la insatisfacción no es una emoción sino la evaluación de una emoción”.

    De las múltiples definiciones sobre el concepto, y de los cerca de 20.000 artículos y libros que se han referido al tema (que por supuesto estoy muy lejos de haber leído ni tan siquiera en una mínima parte), quizá la definición que más cierra, y que al mismo tiempo deja más abierto el campo, es la de Oh y Parks (1997): “La satisfacción es probablemente un proceso complejo que incluye dinámicas cognitivas, afectivas y otras psicológicas y fisiológicas aún no descubiertas” (!!!).

    Llegados a este punto cabe plantearse el tema en términos de un segundo interrogante, algo más complejo, que no es sino avanzar más en la búsqueda de la definición, ajustando lo que hemos visto hasta ahora:

    La satisfacción (o insatisfacción) es…
    •    ¿El resultado de lo que se pensó o creyó antes (una consecuencia de las expectativas puestas en el producto)?
    o…
    •    ¿La consecuencia de la experiencia del uso del producto y/o la eficacia del servicio (la performance del producto, independientemente de lo que el consumidor esperaba de él)?

    De esto tratará la próxima nota.

    El autor es Director de Jorge Lipetz & Asociados, Presidente de SAIMO – la Sociedad Argentina de Investigadores de Mercado y Opinión – y Profesor Titular de Comercialización de la Universidad Nacional de Buenos Aires.

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