Crisis y marcas

Preparado especialmente para C.I.P. Revista

En la conciencia adulta, la crisis económico-social argentina de 2001/2 está presente: es aún muy cercana y ha dejado (además de enormes daños sociales) emociones y enseñanzas, que sin duda serán fondo afectivo y de recursos para enfrentar la crisis que,  parece, empieza a golpearnos.

Respecto del consumo y de las marcas, conviene recordar que “el consumidor” o “el cliente” esperará- en esas situaciones difíciles -  estar respaldado por las “instituciones” significativas en su vida cotidiana (y las marcas y empresas lo son).

Según lo que hemos aprendido, las marcas (y las empresas) serán requeridas, para muchas categorías de productos y servicios, más por su funcionalidad y por su nivel de servicio al consumidor o al cliente (lo que incluye precio y promociones) que por la atracción del deseo o la  preferencia (los productos de tocador y limpieza, los alimentos básicos, las comidas rápidas, y los servicios en general son ejemplos de esta tendencia esperable).

(Recuérdese el importante traspaso hacia marcas de supermercados y el crecimiento de las segundas marcas, en múltiples categorías de masivos, a partir de 2002)

No estamos sugiriendo que se anulen los componentes emocionales de los vínculos con las marcas (cuando estos ya han sido construidos por las variadas acciones comunicacionales) sino que previsiblemente, pasarán a tener un rol menos decisivo, frente a la necesidad de compra “conveniente”.  Solo en el caso de categorías ligadas a la gratificación, con productos de bajo valor unitario, es esperable que las primeras marcas (y su valor emocional) tengan mayor adhesión (golosinas, bebidas), en  compensación “simbólica” de otras pérdidas o restricciones de compra y consumo.

Será importante, entonces, que las marcas y empresas monitoreen las necesidades de su sector y actúen hacia sus públicos (sin olvidar entre ellos a sus empleados!) con la flexibilidad y la consideración que se espera de las relaciones de confianza (tipo de relación que se busca instalar en muchas de las campañas publicitarias).
 
Defender el valor simbólico de la marca, mantenerse presente ante el consumidor o el cliente, entenderlo y servirlo ayudará a sortear las dificultades y pondrá a las marcas y empresas “que no nos abandonen” en mejores condiciones para la salida de la crisis.  Habrá que aguzar el ingenio para hacer estas tareas con recursos creativos, de costos manejables. El silencio de las marcas no es aconsejable.